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vivo亿元拿下今年双11天猫“春晚”独家冠名权 值吗?
发布时间:2017年10月25日 发布人:银澜
想要树立一个整合娱乐IP营销行业标杆,vivo和天猫都要面临复杂的挑战。

2016年天猫双11晚会

距离双11还有半个多月时间,热衷于每年用数字吸引大众眼球的天猫,又在高调刷新记录了——vivo用超过亿元的价格拿下了天猫双11狂欢夜的独家冠名权。

天猫双11狂欢夜被vivo独家冠名

找品牌来冠名,这对于天猫双11晚会来说并不是第一次。2016年它的独家冠名商是上海家化,费用也是亿元级别。而在2015年,上海家化就正是晚会的特约合作品牌之一,价格是2000万。

和去年8月就用盛大发布会预热的情景不同,今年的双11启动显得晚了一些,不过看上去今年晚会的规模比去年更大了,将会在上海举办,而且同时在北京卫视、浙江卫视、深圳卫视以及优酷直播。去年晚会的导演、“超级碗”的金牌制作人大卫・希尔将继续担任导演一职。

品牌砸下大笔费用赞助一个电商晚会,自然想要得到的是更强的广告曝光和销售转化。至少从官方的数据看来,这个回报还不错——截止去年11月11日凌晨,上海家化子母品牌13家旗舰店涌进了1300多万人。2016年双11开场30分钟后,上海家化旗下各品牌旗舰店的总零售额已经超过了2015年全天销售额,截止到当天上午8点,上海家化旗下各品牌旗舰店总零售额过亿,达到2015年全网总和。最终,整个双11的销售数字定格在了1207亿。

vivo对于国内综艺节目来说绝对是个常客。

江湖人称“世上综艺千千万,OPPO、vivo各一半”,无论是户外真人秀还是室内综艺,从湖南卫视到浙江卫视,从东方卫视到江苏卫视,你会发现热门节目几乎被“蓝绿大厂”承包了。vivo今年除了继续冠名《快乐大本营》外,还以4亿的价格从《极限挑战》的赞助商升级成为冠名商。而另外的国产手机厂商比如华为、小米、金立都在加大娱乐营销的投入。

国产手机厂商为什么这么舍得砸钱?vivo相关负责人曾经接受《证券日报》谈到营销费用时表示,每年的营销费用公司不作为支出,而是一种品牌投资。“每年公司董事会规定了一个比例,必须投入利润的百分之几去做品牌营销。从高层和公司整体来说,我们觉得这个是必须投入的。”

对于今年冠名天猫双11晚会这件事,vivo也有相当高的期待:“借助冠名天猫双11全球狂欢夜的机会,vivo希望以此树立一个整合娱乐IP营销行业标杆。”vivo高级副总裁倪旭东表示。

多个平台直播、高价卖出冠名权,可见天猫对双11晚会的重视程度。它不仅要好看,还要好玩——让观众在收看大型综艺晚会的同时完成购买,还要收获不错的互动体验。

然而这不光是“不差钱”就可以实现的,还对晚会的内容制作、明星阵容、与观众的互动体验以及品牌的营销方式有了更高的要求。想实现宣传中比肩“超级碗”“奥运8分钟”的野心,天猫无疑需要面对更艰巨复杂的挑战。