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百事可乐与王大仁 整个瓶身都“被黑”了
发布时间:2017年09月15日 发布人:银澜
在全球玩了3年后,时尚周边店终于进中国了。

尽管喝碳酸饮料本身已经不酷了,百事可乐还是努力让自家品牌变成流行文化的一部分。

当然我们说的不是喝汽水这件事。百事可乐正在中国市场推广推广自己的周边产品。今年6月起,时尚周边店“百事盖念店”在中国一、二线城市开起了快闪店,“出售”起了衣服、帽子和滑板等等。

这两天,百事可乐和时尚设计师王大仁(Alexander Wang)联合设计的限量版黑罐无糖可乐也已经出现在这个所谓的概念店之中。实际上这是经典瓶盖兑奖促销活动的变形。你透过扫描瓶身二维码或者去百事盖念店官网输入13位瓶盖码,才有可能获得百事可乐主题的时尚单品。

Alexander Wang来头可不小。这位年轻的后起之秀曾担任过巴黎世家的时尚总监,2014年成立自己的同名品牌。各大权威时尚杂志都对亚王大仁的作品赞赏有加。而百事可乐此番将他邀请来进行联名,即使处于王大仁在时尚行业的话语权以及话题度。要知道王大仁与快时尚品牌H&M合作时,甚至有人为了购买一件单品而大打出手。

但是汽水罐加上王大仁的设计,多多少少有一种营销噱头大于实际之感。话题度或许是百事更为看重的东西。

事实上,百事可乐并非头一回和时尚粘上关系。2014年世界杯开赛前几周,作为 "The Art of Football" 推广的一部分,百事可乐在纽约率先推出了自家的时尚周边。起初,它还是百事可乐足球营销的一部分。百事可乐首席营销官(CMO)Kristin Patrick曾表示,“以前和艺术家们的合作启发了我们。于是,我们就像是不是有个完整的系列可以将时尚、艺术和足球的精神结合起来。后来发现,这和Live For Now的主题也很契合。”

“Live for Now”Capsule Collection

百事可乐出现在上海时装周上

后来,你甚至看到百事可乐的设计元素出现在T台上。2015年10月,百事可乐中国设计总监Gianmauro Vella和百事可乐总部高级设计师Matthieu Aquino找来几位中国设计师,合作了一场时装秀。百事可乐瓶身的红白蓝三色和LOGO本身都被融合到了服装里。

百事盖念店的单品也秉承同样的设计原则。百事无糖可乐本本来就以黑色为主调,而王大仁设计的限量黑罐只是把黑色做到极致,就连LOGO都黑化了。为了与年轻人审美相互契合,百事可乐还邀请回力等品牌进行联名。不过快速消费品与时尚行业跨界,似乎多少都处于一种难堪的处境。除了吸引一些谁都不知道有无转化率的关注之外,这些周边似乎并不会给品牌带来什么帮助。

让品牌形象变得更年轻?这件事并非一两次营销事件就可以做到的。产品本身才是关键。百事可乐最近推出的蓝色可乐与粉色可乐掀起了一波讨论,人们为变色的冒泡汽水而感到好奇,因为这才是真正的品牌创新。