分享到微信朋友圈

打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。
吴声:一切商业皆内容,一切内容皆IP
发布时间:2017年10月18日 发布人:银澜
2017年9月21日,场景实验室创始人、造物学出品人吴声在界面主办的2017首届优传播大奖颁奖典礼上发表主题演讲《超级IP 2.0方法论》。曾被誉为“凡客体之父”的吴声在营销领域深耕多年,在他眼中,IP无处不在,一切商业皆内容,一切内容皆IP,而我们也可以运用方法论创作出自己的“IP”。

以下为演讲内容:

文|吴声

IP正在前所未有地自由释放中

人生充满不确定性,我们要勇于接纳她,就像在约瑟夫•坎贝尔的书里面,每个人都隐藏了英雄的神性,每个人都有自己的隐喻和传播。在今天这样一个蚂蚁雄兵崛起的精彩时代谈论“优传播”,其实是在说这个时代的超级IP如何引起和引发我们之间的动力。

每当我们在谈论创造IP的时候,还是要问:IP是什么?关于IP有很多观点,有很多表达,在这些观点和表达里面,我们可以毫无例外地感受到什么是差异化的内容,什么是持续化的机制,什么是可有效率的独特性。我们甚至可以说无论从互联网的角度,内容创业的纬度,个体崛起的进度,我们在谈论的IP和传统的理解表达已经不一样了。界面还是一个媒体吗?不,他已经是一个IP;优传播大奖还是一个企业与传播案例的灵光一闪和昙花一现吗?不是,它是IP打造过程中我们沉淀和积累的内容。

IP是以内容力为基础的新流量,是以新计算平台完成意义覆盖的心理唤起标签——这样一个非常诘屈聱牙的表达的确代表了我们对于这个时代的看法:什么是内容力?为什么是新流量?新的计算平台是什么?所谓的意义覆盖,所谓能够唤起我们心理的标签,是不是我们所需要的那种持久的感动?

最近我在看一部美剧《马男波杰克》的第四季,我有一个群里争论说这是一个丧文化的代表,在这部豆瓣评分非常高的美剧里面,我们能感受到这个时代的社会心理的变化。为什么会发生这种变化呢?因为新的一部分流量基础变了,喜感、正能量、主流被消解和重构,有的人希望的是独特,希望的是与其更好不如不足。在今日头条,在以微信为代表新的互联网基础设施分发的内容中,IP的发源地已经不一样了,它来自于B站或是新榜,来自于头条或崛起于直播,这些都在告诉我们,互联网基础设施极大的丰富和自由正在让IP的创造、IP的建设、IP的形成释放前所未有的自由。

IP打通了泛娱乐生态链

一开始,我们对IP的理解是泛娱乐,是从影视、游戏、动漫等角度看到的更加主流的生活方式的标签。但毫无疑问我们今天已经不局限于此,不限于谈论IP是不是八卦的头部注意力或主流标签,比如品牌通过Co-branding完成了注意力和内容的分发。

今天我们甚至会说LV不够好。一个人说去LV,有人会觉得他有点傻,但如果他买的是LV & Supreme,或者是LV和APPLE这两个伟大IP的联名旗号,那么这可能被标识为是一种潮流,一种新的标签。这种变化其实昭示了IP从打通泛娱乐生态链开始,正在进入我们生活的各个维度。就像是这家有关梵高的Van Gogh SENSES。

我们很难用传统的业态定义它是艺术馆还是一个咖啡馆,或者一个以梵高之名的新的花艺店。我们知道它的边界在溶解,但我们又可以非常清晰地辨识到它的独特性,从气味、颜色、LOGO或是话语中发现“这就是我要的,这就是梵高”。我想它可能是一个梗,是个伟大而隐秘的符号,是一种情感连接,是“非我族类,其心必异”的感觉,只有有心人才会心领神会。

IP 正在向全商业领域渗透

现在我们在谈论的超级IP也是社交连接的货币,是人格化的交易入口。我们会在意,“一条”高逼格的生活方式的美学,是如何进化成基于视频的电商,完成了新的估值模式呢?“一条”这个IP成立吗?当我们对这些商业的变化,或者说商业作为一个新物种的进化在发问的时候,我们是在谈论这个时代的连接语言。

为什么Blue Bottle Coffee被雀巢收购会成为业内大事件?因为Blue Bottle被定义为可以逆袭星巴克,甚至PK We Work的全新的内容IP、超级IP,而不是所谓的第三次咖啡革命、精品化、手作咖啡的消费升级,这些偷懒的总结并不能涵盖我们对雀巢联合Blue Bottle这样一种形态的更深入的理解、分析和定义。

我们都以邻为壑。吴伯凡老师和我谈到“以邻为壑”时说,这是一个典型的再部落化的特征。我们经常鸡犬之声相闻,然而老死不相往来,被我们自己的订阅、被算法形成的推荐机制框限,完成了信息的减法,抑或是生活方式的减法。在这种表达里面,我们不在意蕾哈娜是不是发布了自己的美妆品牌,让全球潮人为之轰动;我们在意的是为什么周杰伦开起了快闪店,难道今天坚固的零售空间完成了媒体化?

比如Gentle Monster,它是来自韩国的零售眼镜品牌,或者说它本身就是一种独特的生活方式美学的呈现空间和能力。很多眼镜品牌的创始人都和我说GM的质量很差,但是Who care? So What? 我们在乎的是杨幂和范冰冰是不是戴着它的眼镜街拍,我们在意的是它以14天到21天为更新周期的线下门店的艺术主题。虽然说我们上海人喜欢排队,买喜茶和鲍师傅,但在消费成熟的淮海中路还是比较少见的事情,然而GM在上海淮海中路的旗舰店一定会排队。

我相信这是头部IP所形成的一种注意力,而这种注意力已经完整覆盖了我们所能想象到的各种商业场景——没有什么是周边还是衍生,所有我们看到的周边和衍生本身就是一个层次递进的内容。比如说WeStore微信社群店。开店当天我正好在杭州,就和微信的朋友去看看,他们说还通过小程序发售。我在那里挑挑拣拣,作为有生活追求的人,想首先买一本子,但是发现已经售罄。我的底线不断被下探,最后发现什么都买不到。为什么?因为它是秒杀、闪购、特卖,早就一售而空;因为微信是一个伟大的超级IP。

IP价值经济建立在个人崛起上

在我们理解IP这个定义的时候,为什么要强调变现能力?因为它一定是市场需求集中在价值观认同度时体现的一种变现能力。拥有这种变现能力的是用互娱内容造星的天音互动吗?是SHN48的养成经济吗?它的基点是什么?IP的基点是个体崛起。我们被社交网络、技术、AI,被疯狂加速度迭代的新技术重新赋能,我们每个人都在迎来超级个体的使命和生存的常态,我们因此需要更具备辨识度的连接力。个体的崛起,就是IP价值经济的基点,也是它的核心。

我在新书里面提到了关于这个时代的用户画像。他们为什么对高尚的事情有追求和感动,对社群文化充满自信,他们为什么有极高的人文素养与审美能力,又为什么有明确的社交态度与道德水准?不理解这几点,我们就不知道何为“其兴也勃”,又哪里知道“其亡也忽”。

甚至连打造超级IP的方法也不重要,更重要是我们商业顶层设计的逻辑和品牌规划的战略能力能不能形成有力的起承转合——在谈论这点时,前戏才刚刚结束。

IP发展,最重要的是文化设计

所谓的超级IP方法论的2.0版本关键是社群还是内容,是人格还是技术?其实,最重要的事情只有一件,就是文化设计。Dover Street Market(2004年由川久保玲在伦敦创立的时尚买手店)十年如一日地鼓励年轻人,提携全球最优秀的年轻设计师,所以即便2012年他们在东京银座关张大吉,但他们“相信日本年轻人对设计的热爱会让我们很快回来”,2014年他们果然回来了。

对审美有个性化表达的人正在崛起,这个时代审美越来越成为我们日常性的生活语言。为什么?日本的一位民艺大师柳宗理说过,美必然要深入日常的生活。我们说文化设计是最重要的一件事情,就是在说有没有价值观,有没有理解这个时代互联网情绪的能力。

每个IP都可以代理一种情绪

这个社会有了一条,有了二更,为什么还要有三感这么一家初创视频公司?是因为我们需要故事,需要对于情感、树洞、吐槽,对于我们人生的秘密有更好的诠释和演绎的形式,而这个形式本身,就是内容。我们甚至可以想象每个IP都代理了一种情绪,每个超级IP都代表了一种伟大而深刻的认同。

是《星球崛起》里凯撒的成长之路让你热泪盈眶,还是《蜘蛛侠归来》貌似青春可人的故事让你致终将逝去的青春?又有多少人最近看了《银魂》真人版?这是近几年让我们激动的、首度不违和的日本漫改现象之作。我几乎每天都看它的电影票房,但我知道它终归属于少数,就像喜欢歌手陈粒的人说“我们喜欢少数”,因为少才使她“Less is more”。

为什么泰勒•斯威夫特(Taylor Swift)成为阿黛尔和碧昂斯之外的一个神话和传奇?她清空了所有的社交账号去发布新作《Reputation》的时候,整个社交网络都炸了。她已经不是歌手,不是我们想象中传统的艺人,她们这样的人正在成为我们这个时代全方位进入生活要素的一种IP符号,所以美国游戏公司Glu 2016、2017年重点打造的明星IP就是泰勒•斯威夫特。

从逆向偏好出发打造小众IP

我们很多时候甚至不需要正确,因为正确后面有三个字——“的废话”。我们需要逆向,需要独特,需要反向理解今天社群文化的价值偏见。所以我对《十三邀》的评价是:这是一个非常优秀的IP。因为这是许知远个人的专栏,是一种缓慢的纪录片,他有很短或很长的东西,有无剪辑版,有用“偏见”对抗这个世界所引发的“杠文化”的表达和争议,他具备了一个IP能形成的所有可能性,他是逆向偏好。

不仅《十三邀》和刚才讲的《马男波杰克》,它也许是《海边的曼彻斯特》,也许是“悲伤蛙”,也许是一切反励志的形态,甚至是二手系,是Book Off,是转转或是闲鱼。二手并不意味着性价比,也不是价格敏感性,它是故事,是同城社交,是高效流转的效率体系,也是新的商业模式。

阿里的社交之心不死,最终他们没有想到不是成就于来往,甚至都不是钉钉,而是闲鱼,因为“鱼塘”是一种90后的社群表达。这个时代的确在发生这样不可思议的变化——他有一叶落,我们就可以感知天下秋。

IP的成长有赖于主客体的互动

为什么客体定义越来越依赖于我们的品牌、案例、受众?这种客体是不是新的信用方式、新的意义?一个IP怎么打造呢?昨天我和小米智能产品的副总裁在聊小爱同学,我们会感觉到她不仅仅是智能语音设备,还是一个养成式的虚拟化IP,她像初音未来,像洛天依,像一切形成我们生长和伴随的能力。

苹果新品发布会早就被完完整整地剧透了,但是你还是需要吐槽,需要直播的仪式感,需要弹幕,因为只有这一切能告诉我们,这叫“参与感”。没有众筹,没有共建,没有共享,哪里来更多交互的IP能够形成错杂的关系?所以一切商业皆内容,一切内容皆IP。

2017年9月21日,场景实验室创始人、造物学出品人吴声在界面主办的2017首届优传播大奖颁奖典礼上发表主题演讲《超级IP 2.0方法论》。曾被誉为“凡客体之父”的吴声在营销领域深耕多年,在他眼中,IP无处不在,一切商业皆内容,一切内容皆IP,而我们也可以运用方法论创作出自己的“IP”。

以下为演讲内容:

文|吴声

IP正在前所未有地自由释放中

人生充满不确定性,我们要勇于接纳她,就像在约瑟夫•坎贝尔的书里面,每个人都隐藏了英雄的神性,每个人都有自己的隐喻和传播。在今天这样一个蚂蚁雄兵崛起的精彩时代谈论“优传播”,其实是在说这个时代的超级IP如何引起和引发我们之间的动力。

每当我们在谈论创造IP的时候,还是要问:IP是什么?关于IP有很多观点,有很多表达,在这些观点和表达里面,我们可以毫无例外地感受到什么是差异化的内容,什么是持续化的机制,什么是可有效率的独特性。我们甚至可以说无论从互联网的角度,内容创业的纬度,个体崛起的进度,我们在谈论的IP和传统的理解表达已经不一样了。界面还是一个媒体吗?不,他已经是一个IP;优传播大奖还是一个企业与传播案例的灵光一闪和昙花一现吗?不是,它是IP打造过程中我们沉淀和积累的内容。

IP是以内容力为基础的新流量,是以新计算平台完成意义覆盖的心理唤起标签——这样一个非常诘屈聱牙的表达的确代表了我们对于这个时代的看法:什么是内容力?为什么是新流量?新的计算平台是什么?所谓的意义覆盖,所谓能够唤起我们心理的标签,是不是我们所需要的那种持久的感动?

最近我在看一部美剧《马男波杰克》的第四季,我有一个群里争论说这是一个丧文化的代表,在这部豆瓣评分非常高的美剧里面,我们能感受到这个时代的社会心理的变化。为什么会发生这种变化呢?因为新的一部分流量基础变了,喜感、正能量、主流被消解和重构,有的人希望的是独特,希望的是与其更好不如不足。在今日头条,在以微信为代表新的互联网基础设施分发的内容中,IP的发源地已经不一样了,它来自于B站或是新榜,来自于头条或崛起于直播,这些都在告诉我们,互联网基础设施极大的丰富和自由正在让IP的创造、IP的建设、IP的形成释放前所未有的自由。

IP打通了泛娱乐生态链

一开始,我们对IP的理解是泛娱乐,是从影视、游戏、动漫等角度看到的更加主流的生活方式的标签。但毫无疑问我们今天已经不局限于此,不限于谈论IP是不是八卦的头部注意力或主流标签,比如品牌通过Co-branding完成了注意力和内容的分发。

今天我们甚至会说LV不够好。一个人说去LV,有人会觉得他有点傻,但如果他买的是LV & Supreme,或者是LV和APPLE这两个伟大IP的联名旗号,那么这可能被标识为是一种潮流,一种新的标签。这种变化其实昭示了IP从打通泛娱乐生态链开始,正在进入我们生活的各个维度。就像是这家有关梵高的Van Gogh SENSES。

我们很难用传统的业态定义它是艺术馆还是一个咖啡馆,或者一个以梵高之名的新的花艺店。我们知道它的边界在溶解,但我们又可以非常清晰地辨识到它的独特性,从气味、颜色、LOGO或是话语中发现“这就是我要的,这就是梵高”。我想它可能是一个梗,是个伟大而隐秘的符号,是一种情感连接,是“非我族类,其心必异”的感觉,只有有心人才会心领神会。

IP 正在向全商业领域渗透

现在我们在谈论的超级IP也是社交连接的货币,是人格化的交易入口。我们会在意,“一条”高逼格的生活方式的美学,是如何进化成基于视频的电商,完成了新的估值模式呢?“一条”这个IP成立吗?当我们对这些商业的变化,或者说商业作为一个新物种的进化在发问的时候,我们是在谈论这个时代的连接语言。

为什么Blue Bottle Coffee被雀巢收购会成为业内大事件?因为Blue Bottle被定义为可以逆袭星巴克,甚至PK We Work的全新的内容IP、超级IP,而不是所谓的第三次咖啡革命、精品化、手作咖啡的消费升级,这些偷懒的总结并不能涵盖我们对雀巢联合Blue Bottle这样一种形态的更深入的理解、分析和定义。

我们都以邻为壑。吴伯凡老师和我谈到“以邻为壑”时说,这是一个典型的再部落化的特征。我们经常鸡犬之声相闻,然而老死不相往来,被我们自己的订阅、被算法形成的推荐机制框限,完成了信息的减法,抑或是生活方式的减法。在这种表达里面,我们不在意蕾哈娜是不是发布了自己的美妆品牌,让全球潮人为之轰动;我们在意的是为什么周杰伦开起了快闪店,难道今天坚固的零售空间完成了媒体化?

比如Gentle Monster,它是来自韩国的零售眼镜品牌,或者说它本身就是一种独特的生活方式美学的呈现空间和能力。很多眼镜品牌的创始人都和我说GM的质量很差,但是Who care? So What? 我们在乎的是杨幂和范冰冰是不是戴着它的眼镜街拍,我们在意的是它以14天到21天为更新周期的线下门店的艺术主题。虽然说我们上海人喜欢排队,买喜茶和鲍师傅,但在消费成熟的淮海中路还是比较少见的事情,然而GM在上海淮海中路的旗舰店一定会排队。

我相信这是头部IP所形成的一种注意力,而这种注意力已经完整覆盖了我们所能想象到的各种商业场景——没有什么是周边还是衍生,所有我们看到的周边和衍生本身就是一个层次递进的内容。比如说WeStore微信社群店。开店当天我正好在杭州,就和微信的朋友去看看,他们说还通过小程序发售。我在那里挑挑拣拣,作为有生活追求的人,想首先买一本子,但是发现已经售罄。我的底线不断被下探,最后发现什么都买不到。为什么?因为它是秒杀、闪购、特卖,早就一售而空;因为微信是一个伟大的超级IP。

IP价值经济建立在个人崛起上

在我们理解IP这个定义的时候,为什么要强调变现能力?因为它一定是市场需求集中在价值观认同度时体现的一种变现能力。拥有这种变现能力的是用互娱内容造星的天音互动吗?是SHN48的养成经济吗?它的基点是什么?IP的基点是个体崛起。我们被社交网络、技术、AI,被疯狂加速度迭代的新技术重新赋能,我们每个人都在迎来超级个体的使命和生存的常态,我们因此需要更具备辨识度的连接力。个体的崛起,就是IP价值经济的基点,也是它的核心。

我在新书里面提到了关于这个时代的用户画像。他们为什么对高尚的事情有追求和感动,对社群文化充满自信,他们为什么有极高的人文素养与审美能力,又为什么有明确的社交态度与道德水准?不理解这几点,我们就不知道何为“其兴也勃”,又哪里知道“其亡也忽”。

甚至连打造超级IP的方法也不重要,更重要是我们商业顶层设计的逻辑和品牌规划的战略能力能不能形成有力的起承转合——在谈论这点时,前戏才刚刚结束。

IP发展,最重要的是文化设计

所谓的超级IP方法论的2.0版本关键是社群还是内容,是人格还是技术?其实,最重要的事情只有一件,就是文化设计。Dover Street Market(2004年由川久保玲在伦敦创立的时尚买手店)十年如一日地鼓励年轻人,提携全球最优秀的年轻设计师,所以即便2012年他们在东京银座关张大吉,但他们“相信日本年轻人对设计的热爱会让我们很快回来”,2014年他们果然回来了。

对审美有个性化表达的人正在崛起,这个时代审美越来越成为我们日常性的生活语言。为什么?日本的一位民艺大师柳宗理说过,美必然要深入日常的生活。我们说文化设计是最重要的一件事情,就是在说有没有价值观,有没有理解这个时代互联网情绪的能力。

每个IP都可以代理一种情绪

这个社会有了一条,有了二更,为什么还要有三感这么一家初创视频公司?是因为我们需要故事,需要对于情感、树洞、吐槽,对于我们人生的秘密有更好的诠释和演绎的形式,而这个形式本身,就是内容。我们甚至可以想象每个IP都代理了一种情绪,每个超级IP都代表了一种伟大而深刻的认同。

是《星球崛起》里凯撒的成长之路让你热泪盈眶,还是《蜘蛛侠归来》貌似青春可人的故事让你致终将逝去的青春?又有多少人最近看了《银魂》真人版?这是近几年让我们激动的、首度不违和的日本漫改现象之作。我几乎每天都看它的电影票房,但我知道它终归属于少数,就像喜欢歌手陈粒的人说“我们喜欢少数”,因为少才使她“Less is more”。

为什么泰勒•斯威夫特(Taylor Swift)成为阿黛尔和碧昂斯之外的一个神话和传奇?她清空了所有的社交账号去发布新作《Reputation》的时候,整个社交网络都炸了。她已经不是歌手,不是我们想象中传统的艺人,她们这样的人正在成为我们这个时代全方位进入生活要素的一种IP符号,所以美国游戏公司Glu 2016、2017年重点打造的明星IP就是泰勒•斯威夫特。

从逆向偏好出发打造小众IP

我们很多时候甚至不需要正确,因为正确后面有三个字——“的废话”。我们需要逆向,需要独特,需要反向理解今天社群文化的价值偏见。所以我对《十三邀》的评价是:这是一个非常优秀的IP。因为这是许知远个人的专栏,是一种缓慢的纪录片,他有很短或很长的东西,有无剪辑版,有用“偏见”对抗这个世界所引发的“杠文化”的表达和争议,他具备了一个IP能形成的所有可能性,他是逆向偏好。

不仅《十三邀》和刚才讲的《马男波杰克》,它也许是《海边的曼彻斯特》,也许是“悲伤蛙”,也许是一切反励志的形态,甚至是二手系,是Book Off,是转转或是闲鱼。二手并不意味着性价比,也不是价格敏感性,它是故事,是同城社交,是高效流转的效率体系,也是新的商业模式。

阿里的社交之心不死,最终他们没有想到不是成就于来往,甚至都不是钉钉,而是闲鱼,因为“鱼塘”是一种90后的社群表达。这个时代的确在发生这样不可思议的变化——他有一叶落,我们就可以感知天下秋。

IP的成长有赖于主客体的互动

为什么客体定义越来越依赖于我们的品牌、案例、受众?这种客体是不是新的信用方式、新的意义?一个IP怎么打造呢?昨天我和小米智能产品的副总裁在聊小爱同学,我们会感觉到她不仅仅是智能语音设备,还是一个养成式的虚拟化IP,她像初音未来,像洛天依,像一切形成我们生长和伴随的能力。

苹果新品发布会早就被完完整整地剧透了,但是你还是需要吐槽,需要直播的仪式感,需要弹幕,因为只有这一切能告诉我们,这叫“参与感”。没有众筹,没有共建,没有共享,哪里来更多交互的IP能够形成错杂的关系?所以一切商业皆内容,一切内容皆IP。